contratação de serviços de publicidade pelo poder público obedece a regras próprias e bastante distintas de outras modalidades de licitação. Em obras de engenharia ou em compras de bens, prevalecem parâmetros objetivos de preço e especificações técnicas. Já no caso da publicidade, o que está em jogo é a análise de ideias, estratégias criativas e planos de mídia - aspectos por natureza subjetivos e que, sem o devido cuidado, podem gerar disputas acirradas e questionamentos jurídicos.

A lei e a prática

Na prática, porém, nem sempre isso ocorre. A falta de objetividade nos itens de seleção e a obscuridade quanto à qualificação dos avaliadores abre margem para decisões questionáveis. Muitas vezes isso arrasta uma decisão que poderia ser meramente interna para disputas judiciais que atrasam o final do certame e, às vezes, se tornam obstáculos intransponíveis, como aconteceu com a licitação da Prefeitura de Belém realizada no penúltimo ano da administração passada, que jamais foi concluída. 

Especialistas alertam que, sem mecanismos bem definidos, a avaliação sempre corre o risco de produzir distorções, premiando propostas frágeis ou penalizando injustamente agências com trabalhos mais consistentes e histórico fundamentado. Essa circunstância não apenas fere a isonomia entre os concorrentes, como também coloca em xeque a credibilidade de todo o processo. 

No caso do Banpará, os questionamentos judiciais em certames licitatórios têm se tornado frequentes. 

Mais transparência

No congresso nacional, desde 2017, circulam propostas para tornar a escolha de agências pelo poder público mais transparente e objetiva. Dentre as soluções defendidas pelo setor e que são objeto de análise de comissões parlamentares estão a adoção de instrumentos padronizados de avaliação - como painéis comparativos e pesos objetivos para cada quesito -, além da contratação por resultados ou metas. Nesse modelo, a escolha da agência estaria vinculada não apenas à proposta “criativa”, que pode cair na vala comum do “gosto” pessoal de avaliadores, mas também ao compromisso com indicadores de desempenho mensuráveis, reduzindo a subjetividade das notas atribuídas. 

Outra medida essencial seria a revisão periódica da legislação e dos regulamentos de contratação, incorporando boas práticas internacionais que privilegiam a clareza, a transparência e a mensuração de resultados, já que o modelo brasileiro é um dos mais obscuros dentre os praticados pelo setor nos países do ocidente.

Objetividade. Qual?

O recente processo licitatório do Banpará ilustra bem os riscos da falta de objetividade. Destinado à escolha de duas agências de publicidade responsáveis pela comunicação institucional do banco, o certame está sendo contestado por meio de recursos administrativos que apontam falhas graves tanto na metodologia quanto na avaliação final. 

Uma das agências classificadas com melhor pontuação, por exemplo, teria incorrido em irregularidades formais e materiais que, segundo a letra do edital, deveriam resultar em desclassificação imediata, mas sequer foram avaliadas por quem deveria fazê-lo, dando a impressão de que as notas foram atribuídas às cegas.

Entre os problemas relatados estão a quebra do sigilo exigido na fase técnica - ao inserir referências externas em material que deveria ser anônimo -, a apresentação de relatos de soluções de comunicação sem as assinaturas formais dos clientes, falhas na encadernação de documentos sigilosos, não comprovação de capacidade de atendimento e contradições na estratégia de mídia. 

Um dos erros mais evidentes teria sido a elaboração de um plano de 12 meses de campanha, quando o edital limitava expressamente o escopo a apenas quatro meses.

Fora do script

Recursos também destacam inconsistências orçamentárias: valores considerados desproporcionais destinados a itens alheios ao objeto da licitação, como camisetas promocionais, enquanto recursos essenciais para peças de televisão ou mídia digital foram subestimados. 

Além disso, uma das propostas classificadas no topo do certame teria ultrapassado a dotação orçamentária prevista no briefing, em desacordo com as balizas do edital. Apesar dessas falhas, tal agência recebeu notas próximas do máximo em quesitos como Raciocínio Básico, Estratégia de Comunicação, Capacidade de Atendimento e Ideia Criativa e Estratégia de Mídia - o que levanta dúvidas sobre a coerência do julgamento ou sobre a capacidade dos julgadores de formarem um juízo puramente técnico.

Algumas das propostas bem pontuadas apresentaram planos excessivamente genéricos, que não traduzem os objetivos estratégicos do Banpará em metas mensuráveis, enquanto outras cometeram falhas de formatação que poderiam ser consideradas vícios insanáveis. Em certos casos, os próprios avaliadores registraram críticas severas às propostas, mas ainda assim atribuíram notas elevadas, sugerindo uma incongruência entre análise e pontuação.

Atropelos na COP30

Mais uma vez, as circunstâncias de uma seleção de agências aquecem o debate sobre a necessidade de fortalecer os mecanismos de avaliação técnica inequívoca em licitações de publicidade. Quando a subjetividade prevalece sobre critérios claros, aumenta o risco de judicialização, atrasos e insegurança jurídica. No caso do Banpará, a controvérsia pode comprometer o cronograma de comunicação institucional em um ano estratégico, marcado pela proximidade da COP30, quando o banco pretende reforçar sua imagem de responsabilidade socioambiental.

Modernizar é preciso

Mais do que uma disputa entre agências, o episódio coloca em pauta um problema estrutural: a urgência de modernizar os processos de seleção, adotando critérios transparentes, metas objetivas e avaliadores tecnicamente qualificados. Ao fim, trata-se de garantir que o investimento público em comunicação cumpra seu papel de informar, engajar e prestar contas à sociedade - e não se transforme em palco de disputas formais que fragilizam a credibilidade das instituições.

A coluna não conseguiu contato com a direção do banco, mas o espaço segue aberto a eventuais esclarecimentos. 

Papo Reto

• Não convidem para o mesmo banco escolar o CEO do Grupo Liberal, Ronaldo Maiorana (foto), e o secretário de Educação do Pará, Ricardo Sefer.

•Esta semana, de uma canetada só, Ronaldo Maiorana descascou o abacaxi no ex-procurador-geral do Estado, mencionando tio e sogro, envolvidos em crime e negócios suspeitos.

•Rigorosamente, só faltou dar nomes a cerca de 400 mil bois.

•Pelas contas do secretário de Segurança Pública do Pará, delegado federal Ualame Machado, ninguém fez mais apreensões de drogas no Estado do que as forças de segurança sob seu comando.

•Sem poder atuar diretamente no Porto de Vila do Conde, que é alfandegada e área restrita às operações da Polícia Federal, a Polícia Civil do Pará trabalha “por fora”. 

• Explica-se: em operação recente e, a PF em parceria com o Estado, apreendeu 400 kg de cocaína no porto; a Polícia Civil, sozinha, apreendeu mais de 3 toneladas, em áreas adjacentes.

•Ano passado, as forças de segurança do Estado apreenderam mais de 13 toneladas de drogas, mas o recorde histórico foi registrado em 2018, com a apreensão de 3,8 toneladas.

•A Amazônia ganhou destaque na Semana do Clima de Nova York com o anúncio de uma iniciativa inédita do setor privado brasileiro para enfrentar o desmatamento. 

•A Câmara aprovou a transferência simbólica da capital para Belém durante a COP 30, entre 11 e 21 de novembro. 

•É simbólica, mas pelo menos o açaí estará mais perto do Planalto.